El Auge de Retail Media en Latinoamérica: Cómo las Pantallas Físicas Están Redefiniendo la Publicidad en Tienda

La evolución del retail media ha marcado un punto de inflexión en la industria publicitaria, especialmente en Latinoamérica, donde los minoristas están capitalizando sus espacios físicos para crear redes de publicidad dinámicas y altamente medibles. Lejos de ser un simple despliegue de pantallas, esta estrategia se ha convertido en un ecosistema sofisticado que integra tecnología, datos y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor.

Un Ecosistema Tecnológico de Vanguardia

La implementación del retail media in-store se sustenta en varias tecnologías clave que permiten su eficacia y capacidad de medición.

Pantallas Digitales: Los minoristas latinoamericanos han adoptado diversas formas de señalización digital, incluyendo tótems verticales, videowalls y pantallas interactivas. Ejemplos notables incluyen a Walmart México, que ha instalado tótems de gran formato en la entrada de sus tiendas, y Falabella, que ha desplegado más de 200 pantallas para mostrar videos promocionales. La tendencia también se extiende a las cajas de autoservicio y kioscos digitales, ofreciendo nuevos y valiosos espacios publicitarios.

Software de Gestión de Contenido (CMS): Detrás de las pantallas, operan plataformas de CMS que permiten la programación y actualización centralizada de los anuncios. Un caso emblemático es el de Walmart Connect México, que utiliza Navori QL para sincronizar el contenido y administrar sus campañas publicitarias. Este software permite una programación avanzada, como la activación de anuncios basados en la hora del día o el stock de productos, y la automatización contextual para una gestión más eficiente.

Sensores y Analítica: Para medir la efectividad de los anuncios, se utilizan cámaras con visión computarizada e inteligencia artificial, junto con otros sensores. Por ejemplo, la solución de Walmart México incluye una cámara Aquaji en los tótems de entrada que rastrea de forma anónima a los clientes para recopilar métricas de engagement, como el tiempo de atención y datos demográficos (edad y género) sin comprometer la privacidad. De manera similar, Cencosud ha equipado sus pantallas con sensores para medir la duración de la mirada y la demografía del público impactado.

Casos de Éxito en la Región

Walmart Connect México (Walmex): En 2023, Walmart lanzó una robusta red de digital signage en 173 tiendas y 180 clubes Sam’s en México. Cada tótem digital en la entrada está equipado con la cámara Aquaji para medir el flujo y el perfil de los clientes. La plataforma proporciona a los anunciantes métricas valiosas como el conteo de visitantes, el tiempo de exposición y la demografía estimada, lo que les permite optimizar sus campañas basadas en el comportamiento real del consumidor. En 2023, Walmart Connect generó ingresos publicitarios globales que alcanzaron los $3.4 mil millones.

Cencosud Media: Cencosud lanzó su plataforma en 2022, consolidando sus activos físicos y digitales en una propuesta omnicanal. Han instalado alrededor de 1,200 pantallas digitales en sus tiendas en cinco países, equipadas con sensores para medir métricas clave y cruzar esta información con los datos de su programa de fidelización. Los resultados han sido muy positivos: Cencosud reporta un aumento de hasta el 30% en las ventas y un 32% más de clientes en las tiendas con comunicación digital activa, en comparación con aquellas que no la tienen.

OXXO (Retina Media): La cadena de tiendas de conveniencia OXXO lanzó su plataforma Retina Media en 2024. Han comenzado a instalar pantallas digitales y paneles LED, complementados con audio en tienda y anuncios en las cajas de autocobro. Un activo fundamental es su programa de lealtad Spin Premia, con 23 millones de usuarios, cuyos datos permiten una segmentación precisa y publicidad altamente personalizada. En pruebas piloto, las tiendas con publicidad digital experimentaron un incremento de hasta un 8% en las ventas.

El Impacto Medible y el Futuro

La principal ventaja de estas redes es la capacidad de medir y atribuir resultados con una precisión sin precedentes. Los minoristas pueden correlacionar las impresiones de un anuncio con las ventas de un producto en una tienda y franja horaria específica, demostrando un claro Retorno sobre la Inversión (ROI).

A medida que más minoristas adoptan estas tecnologías, la colaboración entre retailers, marcas y agencias se vuelve fundamental. La implementación exitosa requiere una planificación estratégica, una integración perfecta entre el mundo físico y digital, la creación de contenido relevante y una medición rigurosa de los resultados. Las redes de pantallas in-store se consolidan como un canal clave para influir en la decisión de compra, aportando valor tanto a los minoristas, a través de nuevos ingresos, como a las marcas, al ofrecerles mayor visibilidad y conversiones tangibles. El gasto en retail media en Latinoamérica se proyecta para triplicarse para 2028, motivado por el alto ROI que ofrecen estas redes.